値段設定の基本:松竹梅の法則(極端性回避の法則)で顧客を操る

HIBIKI FP OFFICE(愛知県名古屋市のFP事務所)代表ファイナンシャルプランナーの重永です。

表記こそ「松竹梅」ではないかもしれませんが、似た商品を3段階に分けて販売しているのを見たことがあると思います。

どのような効果があるのか勉強しましょう。

【松竹梅の由来】

念のために確認ですが、松竹梅のどれが高いか答えられますか?

答えは「松」ですよね。

今でこそ品物の等級で使い分けていますが、昔はそうではありませんでした。

どれも平等ですが、寿司屋などで「並」と注文するよりも「梅」と注文した方が植物に言い換えているから美しいとされ、浸透したそうです。

寿司屋では特上が松、上が竹、並が梅とされています。

【松竹梅の法則とは】

ご存知かと思いますが「3つの選択肢があった場合に、多くの人が真ん中のものを選ぶ」という心理のことです。

寿司屋を例にすると

松:10,000円
竹:8,000円
梅:6,500円

このようなコース料理が設定されている場合、多くの人が真ん中の「竹」を選ぶ傾向があるというものです。

比率的には「松=2:竹=5:梅=3」と言われています。

行動経済学では専門用語で「極端性の回避」「妥協効果」といいます。

ちなみに欧米では「ゴルディロックス効果」と呼ばれています。

【なぜ極端を回避するのか?】

似たような商品で、価格が複数に分かれている場合、人は無意識に「値段が高い方が品質が良いはず」と思い込みます。

とはいうものの、最も高いものに対しては「一番高いものは贅沢な気がする。。もしも失敗したら損害が大きい。。」という心理が働いて敬遠しがちです。

逆に最も安いものは「一番安いものは貧乏・ケチと思われそうでイヤだな。。」と謎の世間体を気にする(見栄を張る)心理が働きます。

こうした理由から「無難に真ん中にしておこう」となるんですね。

飲食店などでは効果を発揮しますが、人に見られていないネットショッピングでは見栄を張ったりしなくて良いので、この効果は薄まります。

【3つがベスト】

「2つだと」

2つだったら前回の記事のように「段階価格」で安い方を選択してしまいます。

約7割の人が安い方を選ぶというデータがあるそうです。

「段階価格(アンカリング効果)」

「4つ以上だと」

では4つ以上は?

買うか買わないかの選択肢で悩んでしまいます。

特にインターネット上では「何も買わずに去る」ことが多く起こります。

「人間の短期記憶」

これは3〜5つと言われています。

例えば「ワインの飲み比べ」をする場合、3種類なら簡単に比較できますが、4種類以上になると難易度が一気に上がります

4つ以上の選択肢があると「悩むくらいだから一旦持ち帰って冷静に判断しよう」という気持ちが起こり始めます。

これを専門用語では「決定回避の法則」といいます。

ハンバーガー屋さんでドリンクを注文するときに「S・M・L」とサイズ表記されてますよね?

これが「S・M・L・XL」になった途端、なんだかウザく感じませんか?

【松竹梅の法則を使うコツ】

寿司屋で、真ん中の「竹」を売りたいケースを例に紹介します。

「表示の順番」

ここでも段階価格(アンカリング効果)を応用します。

高いものから順に視界に入るように表示します。

松竹梅の順番にしておけば間違いないですね。

こうすることで無意識のうちに頭の中に基準となる数字(松)が刷り込ませ、竹と梅を安く感じさせます。

「価格設定」

松:10,000円
竹:8,000円
梅:6,500円

松と竹の差よりも、竹と梅の差を小さくするのがポイントです。

こうすることで「梅の価格に少し足せば、次に良い商品(竹)が手に入る」と感じさせることができます。

同時に「松」の価格を離すことで、割高感が出て「高級品を好む消費者」にとっては、感じる喜びが大きくなります。

「メニュー内容(詳細)」

松:握り12貫、茶碗蒸し、煮物、お刺身、デザート、ドリンク
竹:握り11貫、茶碗蒸し、煮物、デザート
梅:握り10貫、茶碗蒸し、デザート

価格を分けた後は、余計な悩みを与えないように「上位商品に下位商品の内容を全て含ませる」ことが重要です。

さらに細かく言うと、握りの内容を書く場合は「梅の10貫+うに」「竹の11貫+大トロ」のように、どう違うのかを簡単にわかるようにするのがコツです。

【まとめ】

松竹梅と分けてメニュー作成していても、細かい内容がバラバラだと効果を十分に発揮できなくなります。

お店側は、売りたい「竹」が最も利益率が高くなるようにするなど、さらなる工夫が必要になってきますね。

お寿司屋さんに限らず、どんなことにも応用できます。

深読みして「お客さんにどうしてほしいか」を考えてみましょう。

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中立の立場からアドバイス

代表の重永は銀行員時代、金融機関の提供する金融商品に疑問を抱き退職しました。弊社は代理店契約(保険など)を一切しておりません。仲介手数料や紹介料に踊らされることなく、顧客の利益を最優先に、各個人に最良の提案をしています。

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